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Activia

Activia: le fardeau de la preuve

(ou le Yogourt qui vous fait chier)

by Karim Samaali on Thursday, September 17, 2009 at 8:58am

Dans la diarrhée publicitaire que le citoyen tunisien a subit de façon exceptionnelle pendant ce mois de ramadan 2009 et après un certain dégoût et ras-le-bol on peut calmement trouver une riche matière à réflexion. Réflexion qui porte un regard sur les nouvelles valeurs dominantes de la société de consommation en émergence que nous sommes devenus. Forcé à s’inscrire dans la frénésie de la consommation plus par mimétisme que par évolution intrinsèque.

Une des publicités marquantes par son humour et la fréquence de sa diffusion est celle du Yogourt portant la marque commerciale Activia. Ce qui m’intéressait dans cette publicité c’est son aspect mondialiste. J’ai vu cette publicité à maintes reprises sur la TV canadienne et européenne avant qu’elle soit adaptée à la culture tunisienne en un concept de marketing local préservant l’aspect de marque universelle. Mais comment un Yogourt peut se distinguer dans la marre de publicité de produits similaires. Sans détour, le cheval de bataille distinctif de cette publicité et que le produit en promotion lutte contre une maladie : celle de la constipation chronique. Ceci pause plusieurs défis dans la société tunisienne à cause des multiples nouveautés qu’amènent cette publicité :

Le défi social :

C’est la première fois qu’un produit de consommation se présente comme une solution à un problème de santé publique. L’ensemble du public tunisien est-il constipé à ce point de lui présenter une solution miracle transgressant ainsi un tabou…Car généralement on ne parle pas de cette chose là… imaginer quel candidat des acteurs et stars de TV tunisienne peut devenir porte-parole d’une association des constipés chroniques…ou constipés anonymes…. Ou pire encore de médicaments tel que la Préparation H ? (la maladie H étant une dérivée de la constipation)
Si on croit un des psychanalystes fondateurs du milieu du 20eme siècle au nom de Karl Abraham, il y a un lien dialectique entre l’état de nervosité et de comportement agressif d’une personne…l’être biologique … et la régularité fonctionnelle de son cycle digestif. Bref selon Karl Abraham plus on est constipé plus on s’énerve et plus en s’énerve plus on est constipé. La relation entre cause et effet est donc de nature réflexive selon le vocabulaire de l’algèbre et c’est l’exemple de base pour comprendre le concept de dialectique avant d’aller plus loin avec les philosophes tel que Hegel ou Marx. Bref, une simple observation du comportement du Tunisien dans son quotidien combiné à la réussite des ventes du produit Activia peut nous confirmer en l’absence de statistiques officielles publiées… que OUI… la constipation est un phénomène de société en Tunisie. La raison se trouve dans les nouvelles habitudes alimentaires : peu de fibres naturelles et beaucoup de produits raffinés… Farine et dérivées… sucre et dérivées…sauces rouges, etc. Avec Activia le tabou est tombé.

Le défi logistiquo- commercial :

Le slogan adopté par cette publicité, l’est aussi pour la première fois en Tunisie : satisfaction garantie ou argent remis. Je ne savais pas que ce concept a fait son introduction en Tunisie avant cette pub. Le Diplômé d’une école de commerce que je suis n’a jamais été sensibilisé à cette pratique commerciale dans son propre pays. Elle n’existe pas encore dans le cursus de formation. Que mes collègues spécialistes en Marketing qui ont étudié en Tunisie me corrigent. Je l’ai appris sur le tas en arrivant au Canada il y a 16 ans. En Amérique du Nord, le continent du marketing et du service à la clientèle le consommateur est vraiment ROI. Ce concept est encore faiblement ancré même dans la pratique commerciale en Europe. ICI, tu achète, tu n’aime pas au bout de 30 jours tu retournes la marchandise et tu es remboursé avec les excuses. Or ici tous les commerces sont équipés (inventaire à jour, système informatique à temps réel, remboursement sur carte de débit ou de crédit, etc.) pour pratiquer ce type de retour qui est une pratique très courante. Le sont ils en Tunisie pour ce produit en particulier ? C’est ca le défi d’Activia en Tunisie. De plus, dans le continent du CRM (Customer Relationship Management) il y a quelques exceptions … elles concernent certains produits qu’on ne puisse retourner d’où le deuxième défi ou hic pour le produit Yogourt en Tunisie. Par exempte pour les vêtements, tu peux retourner ce que tu veux à l’exception des sous-vêtements… raisonnable comme logique, car il y a un enjeu de santé publique. Et dans les produits alimentaires tu peux retourner un produit s’il n’est pas consommé par exemple lait caillé… Yogourt impropre à la consommation même si date d’expiration et valide. Il suffit d’ouvrir un seul pot, constater qu’il est impropre à la consommation pour Retourner tout le paquet de yogourt acheté. Or pour le produit annoncé le remboursement est promis si au bout de 15 jours de consommation votre problème de constipation chronique n’est pas réglé… sans oublier de dire qu’après les 15 jours il faut continuer à consommer ce produit régulièrement pour garder sa régularité ce qui créer une dépendance dont l’aspect de l’éthique commerciale est questionnable. La publicité ne donne aucune idée sur le processus que doit suivre un consommateur non satisfait qui survit à une constipation de 15 jours continue…aucun numéro de téléphone, aucune adresse et aucune procédure indiquant la démarche à suivre.

Le défi médico-légal :

Mais supposant que, comme à la Deuxième Guerre mondiale, nous avons une marre de survivants insatisfaits qui désirent être remboursé. Comment prouver le lien entre la consommation ou non de ce produit et leur état de constipation chronique ? Faut-il un examen et une attestation médicale d’un spécialiste en gastrologie ? Faut-il faire des analyses de la matière fécale ? ça reste une matière à réflexion. Un deuxième cas de figure : Si le citoyen mange une douzaine de figues de barbarie avant de consommer le produit…. Peut-on considérer que le produit est en défaut. Ce casse-tête médico-légal peut en décourager plus qu’un à se montrer la face pour se faire rembourser.
Et d’ailleurs la question à mille dollars… a qui incombe le fardeau de la preuve pour bénéficier du remboursement ? comment le con- citoyen peut prouver que c’est lui qui a consommé l’ensemble des pots vides de ce yogourt dans un pays où l’épicerie se paye en cash chez l’épicier du coin, ni facture détaillée ni trace de transaction avec date et montant à contre-vérifier avec le montant de la facture présentée pour remboursement. Dans les pays avancés en création de technologie biométrique, ils sont à la pointe dans des domaines d’identification par la rétine, par la structure osseuse du visage à côté de l’empreinte digitale lisible par des équipements bon marché. Mais dans le cas de l’espèce faut-il inventer une biométrie du derrière des con-citoyens qui soit identifiable par des cuves intelligentes comme celle inventées par les Japonais et qui te donne ton bilan de santé chaque fois que tu t’assois sur le trône ? Je ne crois pas que nous sommes rendus là dans le pays où le Yogourt et roi et où le citoyen est pris pour un portefeuille, un tube digestif et au meilleur des cas un escervelé content de lui même.

Le défi culturel :

Quel Tunisien digne de ce qualificatif, descendant du digne héros Jugurtha va perdre son temps à contester et se faire rembourser pour une Yaghorta ?

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